庶正观点
随着健康理念兴起、 消费市场升级和人口老龄化等，中国营养健康市场具有极大的增长潜力，必将成为资本市场、消费市场和甚至学术领域争相角逐的高增长领域。
春节期间，庶正康讯将对过去2020一整年中的一些重要的观点进行复盘，让我们从中能够发现未来的行业发展趋势。
| 本文原发于2020年12月10日
| 原标题《太火了！双十一只是年轻人保健品消费的起跑线》
营养健康品背后的爆款法则见证2020第六期
一年一度的双11购物狂欢节吸引了无数的剁手男女，2020年的双11有个特别的不同——“买健康”成为刚需，相当比例的90后、00后将营养健康品囤入购物车。
不难看出，用户年轻化是市场增量，但从各个品牌和产品的表现上， 有没有统一的“爆款”逻辑？今年的双11我们可以获得怎样的启示？下一个周期，企业如何去提升品牌实力和创新布局呢？
今年的双11，营养健康品类迎来了高速增长。
“今年的双11各大平台拉长了时间，因此较去年同期整个赛道大盘上涨了50%以上”，亿邦动力研究院执行院长麦浩超表示，从全网保健食品/膳食营养补充食品相关类目来看，天猫国际涨幅最高，天猫商城、京东和唯品会等也有不错的增速，相较电商传统大类目如女装、大家电等，都是非常厉害的。
而这个增长的背后，不单是疫情催生的消费者健康需求、线下场景向线上的消费转移，还有年轻人群崛起的保健消费力量。
“膳食营养品类，今年整个双11增长是非常快的，汤臣倍健年整体全网同比去年增长超过50%，速度超过线下。”在庶正康讯见证2020第六期的直播中，来自电商营养健康头部品牌的汤臣倍健首席电子商务官尹昕道，“年轻群体在线上销量是越来越大，其中18岁-25岁人群已占到汤臣倍健天猫官方旗舰店的30%。”
“双11已经是企业非常重要的节点，对于今年中国消费复苏也是非常重要的。”同样是头部品牌，健合集团中国区公共事务总监朱辉也表达了这样的看法，得益于疫情对消费者的教育，尤其如90后这样的互联网原住民们的加入，促进了线上的加速发展，今年双11健康类产品有比较好的表现，“Swisse产品的消费者18-35岁的占了70%以上，而且多是年轻的女性”。
不过麦浩超认为，虽然汤臣倍健和Swisse常年居于品类头部，但整个品类的品牌集中度仍然较低，在中部以下存在一定数量的低质低价的品牌，竞争格局还是比较激烈。另外，线上社交和内容电商等新模式的不断发展，让一些细分领域购物平台和社交电商也具备一定的专属消费人群，客观上降低了电商渠道的品牌集中度。
不过随着对网络监管的不断加强，行业将步入规范发展，中小品牌会加速淘汰，集中度将进一步提升。
与时俱进的消费者沟通。
营养健康领域传统的沟通手法不仅饱受舆论诟病，所处渠道也在逐渐的萎缩。面对年轻化的消费人群，必须要跟的上步伐。
中国的电商的市场的发展运营的水平已经高于全球，包括美国和欧洲，涌现出了很多以往经验之外的模式。直播和短视频就是在短期内迅速崛起的沟通方式。
《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。线上商家自播也愈加活跃，直播俨然已经成为商家的重要渠道之一。
尹昕表示， 今年的双11汤臣倍健加入了直播板块，整体较去年有提升。直播的优势就是能够与消费者面对面互动，做深度教育，但对于保健食品品类来说，法律法规上还是有所限制。
此外，在短视频方面，也有突飞猛进的增长。
品类市场与教育是成正比的。对比发达国家膳食补充剂在内的营养健康品受教育程度和接受度，国内市场未来还有很大发展空间。短视频的出现对品类的教育，以及市场的扩容起到了十分积极的作用。
朱辉认为，通过不同的直播、短视频形式，能够向更年轻化的消费者去传递品牌和产品的价值，并由作为主力军更好地带动整个家庭的健康消费。
这个方面， 向国外同行取经已经不能满足品牌的发展需求了，怎么办？
向外打破是生命！跨界！
产品要跨界。
通过让产品“食品化”，能够增加消费者使用频度，进一步培养消费习惯，推动市场的蛋糕做大。
柏维力总经理陈国靖认为，普通食品功能化或我们的营养健康“食品化”能带来巨大增量，比如软糖剂型在近一年出现的爆发式增长就是个很好的案例。如何让产品能够更便捷的“传递”给消费者，一直是像柏维力一样的营养健康工厂努力突破的方向，要深耕剂型创新，口味迭代，让基础品类不断的多元化，才能服务于日益变化和增长的新消费、新需求。
品牌也要跨界。
电商运营领域未来会越来越细分，必须要洞察不同媒体或交易场的本质，然后去找适合你的消费者传播链路，用符合逻辑的方式去做运营，才能够有好结果。
今年在食品和快速消费品领域，涌现出来的众多新兴品牌，思维边界可能比我们的业内人士更加广泛。
麦浩超建议道，今年有非常多的新锐品牌诞生于食品类目，天猫公布的300多个过亿的新锐品牌里面，接近有一半是食品类目，对本行业所有的同行们都是有参考意义的。比如，跨界去了解和学习他们是用什么样的逻辑，用什么样的全网种草，然后在大平台比如天猫上去收割，形成整个销售闭环。学习他们是怎么样持续的跟现在的消费者沟通，把故事讲的精彩，形成很好的消费者互动。
线上的爆款逻辑在哪里？
答案并不唯一，但核心都是要在消费者身上下功夫。
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庶正康讯见证2020第六期嘉宾简介
麦浩超 亿邦动力研究院执行院长
麦浩超先生，多年咨询业从业经验，多年的市场推广、消费者研究工作经验，组织执行过多个政府电商政策咨询、传统企业电商及新零售战略咨询、互联网用户分析和营销咨询项目，擅长电商政策咨询、电商战略顾问、市场定位、用户分析等。
尹 昕 汤臣倍健首席电子商务官
尹昕先生，从事多年营销咨询，2009年加入汤臣倍健，负责汤臣倍健品牌战略规划、品牌升级、市场营销、集团子品牌孵化等一系列工作，2017年负责汤臣倍健电商工作。目前，汤臣倍健已成为线上膳食营养补充剂行业市场占有率第1品牌。
朱 辉 健合集团中国区公共事务总监
朱辉先生，2007年加入健合集团，拥有多年政府事务、企业传播、品牌管理、市场营销、社会责任的实践经验，帮助集团秉承PPAE（Premium高端优质、Proven科学验证、Aspirational令人向往，追求卓越、Engaging参与互动）的经营模式，树立了良好的企业形象，发挥旗下BNC和ANC双核业务各大品牌相互促进、渠道共享、资源互补的发展优势，通过有效管理深耕中国市场，放眼全球拥抱营养健康产业的广阔机遇，努力履行集团的可持续性承诺，集团实现了健康的收入和净利润增长。成功把健合集团的成长故事，以及“让人们更健康快乐”的企业理念展示给行业与消费者。
陈国靖 柏维力总经理
陈国靖先生，作为宣城柏维力生物工程有限公司总经理，从市场到工厂始终紧贴前沿，洞悉行业发展变化，坚持“以客户为中心”的企业价值观,敏锐把握市场机遇的同时不断的寻求创新，为B端客户提供紧贴消费市场需求变化的持续创新产品。
见证2020 第六期主持人：
梁晓青
中国保健协会市场工委主任
文章来源：庶正康讯